中國商報(記者彭婷婷)鞋身破損，表面臟污，被網(wǎng)友戲稱。“乞丐鞋”……近日，“一雙巴黎世家破爛鞋.2萬元”這個話題正在進行熱門搜索。巴黎世家表示，這雙鞋是為了讓人們思考快速時尚對地球的影響，從而達到宣傳環(huán)保理念的目的。事實上，透明的產(chǎn)品來自思林PVC材質(zhì)背心袋，去巴黎世家22秋冬秀“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，這些高端消費品牌正在關(guān)注“環(huán)保”高流量紅利，此舉是為了吸引眼球還是為了賺取消費者智商稅？

品牌集體打環(huán)保牌

近年來，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為全球關(guān)注的焦點。加上新冠肺炎疫情的影響，高端消費品市場面臨多重挑戰(zhàn)。在沉重的壓力下，高端消費品企業(yè)開始重新思考自己的品牌價值和品牌理念，其中如何保護環(huán)境可以持續(xù)成為企業(yè)關(guān)注的焦點。因此，從產(chǎn)品材料到設(shè)計理念，高端消費品企業(yè)紛紛打出環(huán)保品牌，這也使得更加友好的材料研發(fā)和創(chuàng)新應用成為品牌的重要選擇。

最近，法國高端消費品牌巴黎世家推出了舊運動鞋。運動鞋的鞋身受損，表面臟兮兮，有缺陷。根據(jù)官方網(wǎng)站信息，運動鞋分為“全毀”款和“做舊”根據(jù)損壞程度的不同，價格也不一樣，損壞程度越高，價格越高。同時，運動鞋限量銷售100雙，全毀價約1.2萬元人民幣。巴黎世家說，因為這些鞋子“很破舊，有標記，很臟”，表明“要穿一輩子”從而體現(xiàn)環(huán)保理念反對過度消費。

巧合的是，芬迪推出了零污染“法棍包（Baguette）”，顏色純凈，用未染色的亞麻布和天然植物染色；路易威登推出了一型旅行包毛氈，由有機棉、再生羊毛、皮革和再生材料制成keepall手提包；古馳宣布，經(jīng)過兩年的內(nèi)部研發(fā)，推出了由不含動物成分的原材料制成的環(huán)保材料Demetra；卡地亞推出了蘋果廢料TankMust據(jù)說表帶的生產(chǎn)過程可以節(jié)約十升的水資源，節(jié)約的能源可以為智能手機充電200次左右，相當于節(jié)省六倍的碳排放...

此外，高端消費品牌將可持續(xù)發(fā)展作為戰(zhàn)略目標。博貝利承諾，到2040年底，氣候效益發(fā)展目標的實現(xiàn)將比2040年目前的凈零目標更進一步，并通過投資價值鏈以外的重要項目支持更廣泛的氣候變化措施。這包括加快整個品牌供應鏈的減排步伐，計劃到2030年減少46%的碳排放（以前的目標是減少30%），并開發(fā)項目以支持其他企業(yè)的減排過程。

當環(huán)保取代傳統(tǒng)高端消費品時“珠光寶氣”，具有個性、時尚代名詞的高端消費品行業(yè)反復進入公眾視野。

真環(huán)保還是智商稅

事實上，高端消費品一直是環(huán)保話題爭議的焦點，從反皮草反浪費運動到回收廢紙制品和塑料瓶制成的時尚單品。類似于對“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋是智商稅嗎？”討論并不新鮮。

“更多的噱頭成分。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究所所長、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟專家劉興良告訴《中國商業(yè)日報》，穿舊衣服和宣傳環(huán)保理念并不平等。他認為，企業(yè)應從購買舊衣服開始，對二手衣服進行消毒、處理，并在此基礎(chǔ)上進行商業(yè)設(shè)計，宣傳環(huán)保理念。

一直被賦予“奢華”“限量”“昂貴”高端消費品等標簽是否與環(huán)保理念相沖突？劉興亮說，以毛皮為例，如果使用普通商品出售，這是可以理解的。如果使用瀕危動物的毛皮，它將受到譴責。同時，他認為品牌對環(huán)保理念的營銷應該是有限的，不應該太極端，“不要因為環(huán)保而放棄吃肉”。

與此同時，記者針對這一問題致電巴黎世家，但截至發(fā)布時尚未收到回復。

環(huán)保營銷是新風口嗎？

在過去的兩年里，各行各業(yè)都在探索塑料和塑料產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展道路。不僅在高端消費品行業(yè)，而且在食品、飲料、美容化妝品、服裝等領(lǐng)域也出現(xiàn)了無標簽的趨勢“極簡包裝”作為品牌賣點。

透明的是從思琳推出的PVC材質(zhì)背心袋，去巴黎世家22秋冬秀“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”現(xiàn)在，打環(huán)保品牌的品牌正在享受“環(huán)保”基于環(huán)保理念的高流量紅利，一直處于時尚前沿的高端消費品牌經(jīng)常出現(xiàn)。那么，高端消費品牌的設(shè)計風格會成為一種新的消費文化嗎？

“事實上，不希望這種模式成為一種消費文化。”劉興良說，隨著經(jīng)濟和文化水平的不斷提高，消費不僅是一種行為，而且具有引導公眾思想和文化的力量和延伸，故意使新舊在一定程度上偏離了環(huán)境保護本身的意義，或希望更多的品牌或企業(yè)真正回收現(xiàn)有資源，如舊衣服加工，復古改造比舊更有意義。

在全球關(guān)注環(huán)保概念的時刻，環(huán)保會成為品牌營銷的下一個風口嗎？“簡單地說環(huán)保會比較困難。”知乎的回答者石偉告訴記者，高端消費品的主要環(huán)保其實更多的是針對精英消費者。精英們對環(huán)保這樣的話題很敏感，但他們在公眾層面的關(guān)注會發(fā)生變化。“一個概念在大眾層面的興起是有實質(zhì)性需求的，只有當大家真正意識到環(huán)境保護與自己有關(guān)的時候，才會成為大眾層面的營銷渠道。”

業(yè)內(nèi)人士表示，無論是熱還是概念宣傳，都可以讓產(chǎn)品回到產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品中傳達品牌的價值是消費的意義，真正的價值指導是消費文化的總體趨勢。

一家之言：

環(huán)保消費品不能只停留在營銷理念上

近日，“一雙巴黎世家破爛鞋.2萬元”熱搜的話題，成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。“破爛鞋”也被網(wǎng)友調(diào)侃為“乞丐鞋”這是巴黎世家推出的一款限量運動鞋，因其表面看起來很臟，而且鞋身有損傷而得名。

對于互聯(lián)網(wǎng)上的嘲笑，巴黎世家解釋說，推出這些產(chǎn)品的目的是為了讓人們思考快速時尚對地球的影響，從而推廣環(huán)保理念。事實上，這并不是高端消費品和環(huán)保理念的第一次“聯(lián)動”。一方面，可持續(xù)發(fā)展日益成為全球關(guān)注的焦點；另一方面，受新冠肺炎疫情影響，高端消費品牌也重新思考了自己的商業(yè)和設(shè)計理念，促使高端消費品牌打出環(huán)保品牌。

然而，與之相關(guān)的問題和爭議也接踵而至。對于巴黎世家推出的破爛鞋，一些網(wǎng)民表示，他們的破爛鞋“環(huán)保是假的，炒作是真的”。從環(huán)保和經(jīng)濟的角度來看，不難看出故意做舊衣服。由于企業(yè)經(jīng)常使用環(huán)保作為營銷口號，那么為什么不購買舊衣服、二手衣服消毒、加工，然后在此基礎(chǔ)上進行商業(yè)設(shè)計，以真正實現(xiàn)環(huán)保的概念，而只使用舊的風格呢？

當然，企業(yè)進行引人注目的商業(yè)宣傳，以提高產(chǎn)品的曝光率和知名度，這是可以理解的。環(huán)保和高端是品牌營銷推廣的起點。最后，我們應該服務(wù)于商業(yè)活動中產(chǎn)生的利潤。然而，應該注意的是，濫用概念和過于形式主義可能會發(fā)揮作用“反效果”。

就環(huán)境保護本身而言，品牌或企業(yè)應該把握概念與商業(yè)價值之間的平衡，永遠不要讓環(huán)境保護停留在營銷概念上，也不應該利用環(huán)境保護為品牌形象服務(wù)，而是繼續(xù)推廣“環(huán)保動作”著陸，產(chǎn)出一定“環(huán)保成果”，讓環(huán)保成為品牌的加分項。不是作為一面旗幟，而是在一陣喧囂之后被束之高閣。